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彩电市场持续低迷互联网电视急转直下 - 家电百科 - 中国家电信息网

来源:http://www.friedwires.com 作者:游戏娱乐 时间:2020-02-15 08:26

今年以来,彩电市场持续低迷,互联网智能电视行业更是急转直下。在产品向高端转型、面板长周期涨价的背景下,互联网智能电视单纯依靠概念吸睛、低价血拼、硬件补贴的发展模式遭遇天花板。

彩电市场持续低迷互联网电视急转直下

2017-9-2 | 来源:互联网 | 热度: | 评论:0导读: 今年以来,彩电市场持续低迷,互联网智能电视行业更是急转直下。在产品向高端转型、面板长周期涨价的背景下,互联网智能电视单纯依靠概念吸睛、低价血拼、硬件补贴...

今年以来,彩电市场持续低迷,互联网智能电视行业更是急转直下。在产品向高端转型、面板长周期涨价的背景下,互联网智能电视单纯依靠概念吸睛、低价血拼、硬件补贴的发展模式遭遇天花板。

分析人士指出,互联网电视业务亏损的一个重要原因是变现模式不达预期,低价竞争难以持续。未来,传统彩电企业提供硬件平台,互联网公司提供内容和服务,很有可能会成为互联网电视产业的发展趋势。但互联网电视产业短期难言乐观,盈利模式仍需继续探索。

面板价格持续攀升

“2017年被称为‘互联网电视的转折年’。经历了前几年高速增长之后,今年各互联网电视品牌全部掉头向下,不仅销量下降,且亏损额度普遍加大。”家电行业资深观察家刘步尘对中国证券报记者表示,“以乐视为例,今年上半年,乐视电视实际销量也就100多万台,与700万台的销售目标相去甚远。2016年,乐视电视实际销量500万台,当年销售目标是600万台。除乐视外,其他互联网电视的销售情况也不乐观。”

造成这种情况的主要原因,首先是面板价格持续攀升,通过低于成本价方式收割销量的模式难以为继。刘步尘坦言,面板涨价令通过内容收费补贴硬件的互联网电视企业苦不堪言。“面板占整机的六成以上成本,而此次面板的涨价周期长达14个月,是近五年来最长的一次,互联网电视企业的压力可想而知。”

LX豪彩,GPK彩票,根据群智咨询数据,今年5月,32英寸、40英寸液晶电视面板的成本上涨70%-100%,50英寸、60英寸大尺寸液晶电视面板涨价30%,面板成本平均上涨幅度超过40%。

“长期来看,互联网电视可能会有较好的发展前景,但过程会很长。即使变现模式得到改善,盈利可能也难以达到当前业界的预期。”长江证券家电行业分析师徐春告诉中国证券报记者,“传统黑电企业现在每年能赚10多亿元,互联网电视业务其实贡献不大。”

目前经营互联网电视业务的企业主要包括两类,一是传统的彩电企业,二是互联网企业。相对而言,传统彩电企业排解上游原材料涨价的方式较多。TCL市场部相关负责人告诉中国证券报记者,传统彩电厂商对上游采购、生产制造和销售渠道有统一的全流程把控,可以通过规模性采购向上游供应商施加一定压力,采购成本相对更低,同时还可通过提高生产效率和供应链管理等方式,降低内部成本。

上述负责人介绍,传统彩电龙头企业每年的面板采购量可达数百万台。相比之下,单纯的互联网电视企业面板采购量相对较小,其对上游供应商的话语权偏弱,应对面板涨价的解决方案只能是提高终端产品售价。

mg4355线路检测,事实上,乐视超级电视价格从去年11月开始每台上调了100元-300元不等,原因就是面板涨价已经超过其生态补贴能力。小米也多次对旗下电视产品上调价格,涨价幅度在每台300元到700元不等。“今年以来,经营互联网电视的企业都在涨价,涨幅介于7%-10%,但互联网企业的涨价幅度要高于传统彩电企业。”一位业内人士告诉中国证券报记者。

通过内容收费补贴硬件的模式,目前遭遇重重困难。“互联网电视目前的运营收入尚难覆盖整机成本,大部分企业亏损严重。”刘步尘说,“通过内容盈利补贴卖硬件亏损的模式恐怕难以持续。这种模式需要庞大的用户基数,而用户基数的形成需要时间。而且,硬件低于成本价,会导致企业不能投入更多研发经费,用户体验难以进一步提升,反过来会制约内容收费的拓展。此外,内容生态的构建,无论是自制剧还是外购版权,都需要更多资金投入。”

更值得注意的是,消费者对互联网电视模式的满意度在下降。“有不少互联网电视的会员反映,对互联网电视内容使用很少甚至放弃,只看传统电视节目。过去套餐里可看的内容,现在需要支付额外的大笔费用才能继续收看,而且内容更新也大不如前。可见,互联网电视经营压力有多大。”刘步尘介绍道。

关于传统彩电企业如何才能经营好互联网电视业务的问题,一位私募机构分析师指出,“这要看传统彩电企业如何与内容提供商合作。强行捆绑会员费,用户很难接受。例如,一台售价3999的彩电,另行加299元会员费才能看互联网内容,不少用户恐怕会拒绝接受。但如果是内容提供商补贴彩电厂商,条件是将其APP预装在硬件中,彩电厂商就有了更多的降价空间。这些模式还在探索中。”

彩电行业整体低迷

今年上半年,彩电业整体表现低迷。由于原材料涨价,彩电面板价格一路上涨,品牌厂商的利润空间被一再压缩。

“这次面板涨价潮持续了整整14个月,是面板历史上最长的一次涨价过程。”奥维云网黑电事业部总经理翁振华表示,“在行业整体薄利润的背景下,上半年彩电行业的利润预计将低于1%。”

二季度,彩电行业延续了一季度的低迷行情。奥维云网数据显示,今年1月至5月,国内彩电出货量同比下降12.1%,零售量同比下降7.1%。TCL多媒体发布的最新数据显示,上半年,其液晶电视机中国市场的总销售量为386.6883万台,同比下跌9.7%。

相应的,彩电类上市公司上半年业绩预告普遍不理想。彩电龙头创维数字预计,上半年实现净利润4500万元至7000万元,同比下降74.02%至83.30%。一季度,创维数字、海信电器、四川长虹等企业都出现了不同程度的销售下滑。除了面板成本上涨,包装成本和运输成本也在上涨。在此背景下,彩电零售价格开始上涨,而需求却明显下滑。

长江证券家电行业分析师徐春认为,自去年二季度以来,彩电市场整体表现低迷,主要原因首先是面板价格快速上涨,其次是互联网企业入局导致价格战激烈。随着互联网品牌价格竞争态势减弱,大屏及智能产品占比提升,彩电行业的均价出现反弹。

据了解,目前55英寸彩电的市场份额已提升至首位。根据中怡康披露的数据,5月彩电均价同比上涨15.49%。分品牌看,TCL、长虹、海信均价分别同比上涨20.51%、18.75%、20.87%。

在家电下乡、以旧换新、节能惠民等家电优惠政策结束后,彩电市场从高峰进入低谷期。面对行业经营压力,中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋认为,“汰旧换优”活动,将激活一部分存量市场的需求;同时,应进一步拓展智能电视功能,客厅经济仍值得挖掘。此外,“一带一路”倡议也将激活海外市场新机遇。

奥维云网黑电事业部总经理翁振华则表示,彩电业如今的低迷也是价格战酿成的“苦果”。过度低价竞争,提前透支了市场。他进一步分析指出,2016年彩电行业共进行了18次不同规模的促销,较2015年增加了6次。数据显示,2016年彩电销量同比增长7.4%,销售额却同比下降7.5%,出现“增量不增收”的尴尬局面。用低价作为促销的利器,特别是高端产品降价明显,拉低了消费者的价格预期。

“低利润下,彩电企业的运营难度随之加大。”翁振华称,“各大彩电企业纷纷采取削减费用、收缩战线等策略应对经营压力。”

“烧钱”模式正在降温

随着硬件技术的不断进步以及互联网的逐渐普及,彩电智能化不断推进。互联网电视被认为是行业下一个风口,并引来资本的热捧。BAT、乐视、小米、联想、爱奇艺等互联网企业相继涌入彩电业,通过与上游终端生产厂商合作,大力推进“硬件+终端+互联网内容”模式,以图颠覆传统彩电产业经营模式。

但目前情况显示,资本正逐渐回归理性,烧钱游戏在降温。据统计,2016年12月线上渠道互联网电视份额降至26.9%,与2015年12月持平;2017年初降至21.2%。

“互联网电视亏损的一个重要原因是变现模式不达预期。”徐春告诉中国证券报记者,“互联网电视以低价冲击市场,利润微薄甚至亏本,在面板价格高企的情况下,应对成本变化的能力较弱。”

刘步尘则指出,互联网电视品牌主要进行资源整合,通常不具备硬件制作能力,不少企业还缺乏研发和设计能力,应对原材料价格上涨的手段较少。

与此同时,传统彩电企业也在瞄准“互联网+”,并与内容资源提供商合作开展业务,转变过去单一硬件提供商的角色,加剧行业竞争激烈程度。如TCL携手爱奇艺推出爱奇艺电视,海尔先后与优酷土豆、暴风科技等达成合作,海信则与搜狐、易迅合作开发网络机顶盒VIDAABOX。

部分传统彩电公司通过增资扩股方式引入战投,提升其互联网电视平台商业运营价值。如TCL集团子公司深圳市雷鸟科技有限公司以增资扩股的方式引入战略投资者腾讯,后者以4.5亿元认购雷鸟科技新增注册资本2027万元,获得增资后雷鸟科技16.67%股权。增资完成后,雷鸟科技将不再是TCL集团的控股子公司。TCL集团表示,通过此次与腾讯深度合作,将进一步把握家庭娱乐入口,完善客厅经济生态布局,加速新业务模式的推广,推动公司家庭互联网业务收入快速增长。

“互联网电视泡沫潮退,将推动行业回归本质,就是做好产品、做好服务。”奥维云网副总裁董敏对中国证券报记者表示,“上半年彩电市场规模呈现下降趋势,高端差异化的产品需求增加,低价竞争难以持续。比如,上半年苏宁万元以上高端彩电的销售额渗透率已突破15%。”

方正证券指出,电视厂商提供平台,各大视频网站接入,硬件商进行收入分成或广告流量收入,将是行业发展趋势。比如,海信搭载聚好玩平台,提供游戏服务;创维搭载酷开应用圈,为用户提供服务;TCL搭建欢网平台,提供各视频网站、游戏、直播等接口。

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上半年,由于上游面板持续涨价,加上前期消费透支、互联网红利消退以及需求不振等多重因素共同作用,彩电业日子不好过,全年负增长几成定局。展望未来,彩电业唯有加快供给侧结构性改革,瞄准大屏、高端市场发力,摒弃同质化、价格战的传统竞争方式,方能应对市场严酷挑战。下半年,面板涨价趋势有望回落,加上行业推进“汰旧换优”活动,彩电业前景可期,具有竞争优势的彩电企业有望赢得消费升级新机遇 今年彩电业日子不好过。上半年,国内彩电市场遭遇寒流,彩电销量出现负增长,上游面板持续涨价加大了成本压力,彩电整机企业处境艰难、效益低下。面对重压,彩电品牌走势分化,竞争力较弱的企业颓势明显;骨干企业则稳中求进,结构调整取得了明显成效。 业界普遍认为,今年全年彩电业负增长几成定局,但彩电业前景依然光明。行业推进的“汰旧换优”活动有望释放市场潜力,企业加速实施创新驱动战略,有望赢得消费升级新机遇。 下行压力加大 市场机构奥维云网日前发布的《2017中国彩电市场半年度总结报告》显示,今年上半年,国内彩电零售量规模为2181万台,同比下降7.3%;零售额740亿元,同比增长4.3%。 彩电市场呈现高位盘整态势,彩电内销量下滑,主要是受消费透支、房地产调控、缺少重大体育赛事支撑等综合因素影响。去年,彩电业依靠低价促销撬动市场,推高了当年销售规模,但也在一定程度上透支了消费需求,其后续影响逐步显现。随着互联网红利消退,线上市场情况也不乐观。上半年,线上彩电零售量为768万台,市场占比为35%,较去年同期下降了1个百分点。 相对于去年的增量不增收,今年上半年彩电业呈现减量增收景象,这表明彩电价格上涨带动了销售额增长。尽管如此,彩电整机企业依然高兴不起来,毕竟上游面板涨价势头很猛。 奥维云网监测显示,此轮面板涨价潮自2016年4月份开始,一直持续到2017年5月份,历时14个月,是面板历史上最长的一次涨价过程。受面板涨价影响最大的是中小尺寸液晶电视产品,特别是40英寸和43英寸产品,6月份这两个尺寸的FHD整机销售均价分别上涨了20%和18%。 “由于面板价格涨幅高于整机,彩电企业利润普遍下滑,行业净利润估算不足1%,低于去年同期约1.5%的水平。”中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋举例说,今年6月份销量最大的55英寸电视,4KUHD面板均价同比增长19%,但整机均价却下降了1.5%;销量第二的32英寸电视,HD面板均价同比增长26%,整机均价仅增长13%。 由于我国彩电业集中度不高,加上互联网彩电品牌大量涌入,市场更显拥挤,同质化竞争不断压低行业利润,企业很难消化面板上涨成本,生产经营难度加大。 “彩电业价格战结出‘苦果’。”奥维云网黑电事业部总经理翁振华表示,2016年彩电行业共开展18次不同规模的促销,较2015年增加了6次。低价作为彩电业促销的利器,已将消费者的价格预期拉低。 争夺大屏高地 面对重压,彩电市场品牌格局发生了新变化。上半年,国内传统彩电品牌市场份额为69.1%,较去年下降0.3个百分点;互联网品牌的份额为12.0%,较去年下降4.0个百分点;外资品牌的份额为18.9%,较去年上升4.3个百分点。 外资品牌份额提升,体现在高端市场的竞争力,也与富士康收购夏普后充分发挥上下游一体化优势直接相关。互联网品牌的滑坡,特别是领头羊乐视因资金链问题陷入危机,说明不计代价的跑马圈地已难以为继。 “行业应该坚持价值竞争,摒弃同质化、价格战的竞争方式。”彭健锋分析指出,入门级市场主要以冲销量规模、占领家庭互联网入口为目的,价格竞争较为惨烈,难以获取正常利润。随着中等收入群体崛起,质量好、服务好、设计好、体验好、更健康的产品受到市场欢迎,且盈利能力较强。 “彩电市场对大屏的需求不断提升,尺寸增长持续成为彩电升级主旋律。”翁振华介绍说,上半年彩电零售市场上,55英寸彩电的份额增长最快,同比增长7个百分点,份额达28.8%。65英寸及以上大尺寸成为品牌商的主战场,上半年线上和线下新上市机型均为93个,较去年同期分别增加38个和13个,市场份额为5.7%,增长了1.7个百分点。 前景依然可期 展望下半年彩电市场形势,业界普遍持谨慎态度。翁振华认为,进入下半年,面板涨价趋势得到遏制,四季度有望回落。面板价格下降会在一定程度上缓解整机企业的成本压力,为年终促销提供空间。整体来看,下半年国内彩电市场表现优于上半年,市场规模约为2612万台,同比下降4.6%;2017年全年彩电市场规模将达4792万台,同比下降5.8%。 从深层次分析,我国彩电行业出现了结构性过剩,低端产品产能过剩,中高端消费需求尚不能完全满足。彭健锋提出,彩电业要大力推进供给侧结构性改革,实现以提高质量和效益为中心的发展。 目前,彩电业正处于新一轮技术和产业升级的关键期。为抢抓机遇,国内彩电企业加速实施创新驱动战略,在OLED、激光电视、人工智能等方向积极布局、重点出击。OLED被视作新一代显示技术,今年上半年OLED电视的市场渗透率为0.2%,同比增长0.1个百分点,创维、康佳、长虹等企业竞相发力OLED产品。激光电视在超大尺寸显示方面具有优势,海信作为引领者,已实现从2K到4K再到双色4K的技术突破,产品覆盖88英寸、100英寸、120英寸。数据显示,上半年家用激光投影市场渗透率为0.1%。近期,艾洛维、看尚、小米等品牌的进入,令激光电视市场再度升温。 今年是人工智能电视元年,各大品牌纷纷推出人工智能电视新品。长虹推出的Q5N系列电视,通过对用户的自然语音处理和对数据的挖掘、分析,以人工智能电视为核心,实现视频推荐、生活服务、产品服务购买等功能,打造智能家居系统。联想率先在电视中应用远场语音交互技术,给电视用户带来了全新的操作互动体验。 “我国彩电行业的未来依然可期。”彭健锋表示,目前国内超期服役电视接近2.5亿台,彩电市场潜力尚未充分挖掘。据测算,彩电的使用年限从目前的12年缩短至7年,国内彩电市场规模将从目前的每年5000万台水平,扩大至7500万台以上。 8月1日,中国电子视像行业协会发出了《关于全面开展彩电行业“汰旧换优”专项工程的通知》。在工信部电子信息司的指导下,视像行业协会联合中国家用电器商业协会、品牌彩电企业、家电渠道企业以及废弃电器电子处理企业全面开展彩电“汰旧换优”专项工程。“汰旧换优”是指鼓励淘汰超过7年安全使用期的旧电视,更换成更环保、画质音质更好、智能化的新产品。近期,TCL、海信等企业已经在线上和线下市场做了大量的宣传和服务工作。

分析人士指出,互联网电视业务亏损的一个重要原因是变现模式不达预期,低价竞争难以持续。未来,传统彩电企业提供硬件平台,互联网公司提供内容和服务,很有可能会成为互联网电视产业的发展趋势。但互联网电视产业短期难言乐观,盈利模式仍需继续探索。

面板价格持续攀升

“2017年被称为‘互联网电视的转折年’。经历了前几年高速增长之后,今年各互联网电视品牌全部掉头向下,不仅销量下降,且亏损额度普遍加大。”家电行业资深观察家刘步尘对中国证券报记者表示,“以乐视为例,今年上半年,乐视电视实际销量也就100多万台,与700万台的销售目标相去甚远。2016年,乐视电视实际销量500万台,当年销售目标是600万台。除乐视外,其他互联网电视的销售情况也不乐观。”

造成这种情况的主要原因,首先是面板价格持续攀升,通过低于成本价方式收割销量的模式难以为继。刘步尘坦言,面板涨价令通过内容收费补贴硬件的互联网电视企业苦不堪言。“面板占整机的六成以上成本,而此次面板的涨价周期长达14个月,是近五年来最长的一次,互联网电视企业的压力可想而知。”

根据群智咨询数据,今年5月,32英寸、40英寸液晶电视面板的成本上涨70%-100%,50英寸、60英寸大尺寸液晶电视面板涨价30%,面板成本平均上涨幅度超过40%。

“长期来看,互联网电视可能会有较好的发展前景,但过程会很长。即使变现模式得到改善,盈利可能也难以达到当前业界的预期。”长江证券家电行业分析师徐春告诉中国证券报记者,“传统黑电企业现在每年能赚10多亿元,互联网电视业务其实贡献不大。”

目前经营互联网电视业务的企业主要包括两类,一是传统的彩电企业,二是互联网企业。相对而言,传统彩电企业排解上游原材料涨价的方式较多。TCL市场部相关负责人告诉中国证券报记者,传统彩电厂商对上游采购、生产制造和销售渠道有统一的全流程把控,可以通过规模性采购向上游供应商施加一定压力,采购成本相对更低,同时还可通过提高生产效率和供应链管理等方式,降低内部成本。

上述负责人介绍,传统彩电龙头企业每年的面板采购量可达数百万台。相比之下,单纯的互联网电视企业面板采购量相对较小,其对上游供应商的话语权偏弱,应对面板涨价的解决方案只能是提高终端产品售价。

事实上,乐视超级电视价格从去年11月开始每台上调了100元-300元不等,原因就是面板涨价已经超过其生态补贴能力。小米也多次对旗下电视产品上调价格,涨价幅度在每台300元到700元不等。“今年以来,经营互联网电视的企业都在涨价,涨幅介于7%-10%,但互联网企业的涨价幅度要高于传统彩电企业。”一位业内人士告诉中国证券报记者。

通过内容收费补贴硬件的模式,目前遭遇重重困难。“互联网电视目前的运营收入尚难覆盖整机成本,大部分企业亏损严重。”刘步尘说,“通过内容盈利补贴卖硬件亏损的模式恐怕难以持续。这种模式需要庞大的用户基数,而用户基数的形成需要时间。而且,硬件低于成本价,会导致企业不能投入更多研发经费,用户体验难以进一步提升,反过来会制约内容收费的拓展。此外,内容生态的构建,无论是自制剧还是外购版权,都需要更多资金投入。”

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